Роль информации в бизнесе быстро растет. Существование организаций зависит от того, насколько подробно, своевременно и качественно удается отслеживать информацию о рынках и товарах, с которыми она работает. Ситуация существенно усложняется при работе на нескольких рынках, находящихся в разных регионах. Информации и источников ее получения может быть очень много.

Можно отметить следующие современные тенденции, серьезно изменившие подход к проектированию информационных систем (ИС), особенно маркетинговых ИС:

1. Существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации. Несколько десятков лет назад скорость изменения внешней среды, в которой работает большинство организаций в развитых странах, стала выше скорости, с которой организации могут легко реагировать на эти изменения;
2. Все увеличивающаяся глобализация бизнеса;
3. Появление технологий Internet/Intranet. Эти технологии позволили существенно упростить разработку и эксплуатацию информационных систем и сделали возможным создание более сложных ИС, в т.ч. распределенных по всему миру.

Первые две тенденции привели к тому, что для адекватного анализа маркетинговой информации организации должны создавать все более сложные распределенные информационные системы с огромными объемами информации. Технологии Internet/Intranet дали возможность это сделать с примерно такими же затратами сил и средств, как и раньше для систем существенно меньшего масштаба.

Однако квалификация разработчиков больших ИС должна быть очень высокой. Допущенные при проектировании ошибки могут выясниться нескоро, а затраты на их исправление могут превысить стоимость первоначальной разработки.

Для успешной работы на рынке фирмам требуется информация о спросе, клиентах, конкурентах, рынках и товарах. Такая информация может обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами.

Сотрудники небольших компаний, работающих в маленьком городе, могут лично знать почти всех своих клиентов и получать маркетинговую информацию непосредственно от них. Однако сейчас даже маленькие организации могут выходить на различные рынки. Большие и средние организации работают на нескольких удаленных друг от друга рынках и выпускают целый спектр товаров. Поэтому необходима более полная и качественная маркетинговая информация, собираемая в электронной форме. Конкуренция постоянно усиливается, товары все быстрее сменяют друг друга, покупатели становятся более требовательными при их выборе. В этих условиях производители нуждаются во все более точной информации о реакции покупателей на различные характеристики их товаров.

Значительно выросла доступная информация. В нашумевшей книге “Мегатренды” говорится, что уже более 65% рабочей силы США занято, в той или иной мере, обработкой информации, в то время как в 1950 году таких людей было всего 17%, а мир начал переход от индустриальной к информационной экономике /1/. В рамках информационной экономики одним из важнейших ресурсов, используемых организациями, является информация.

Современные компьютерные технологии позволяют создавать огромные объемы информации. Фактически современные менеджеры часто получают слишком много информации. Как отмечено в /1/, “проблема не в недостатке информации, а в ее избытке”. Пожалуй, это лучше перефразировать как “проблема не в недостатке информации вообще, а в недостатке именно той информации, которая требуется конкретному потребителю и именно в том виде, в каком она ему требуется”.

Многие менеджеры жалуются, что им приходится изучать слишком много бесполезной информации. Большие усилия могут уходить на поиск даже самых простых данных о вашей организации. Сотрудники могут скрывать информацию, полагая, что она плохо отразится на их деятельности. Важная информация может поступить слишком поздно, чтобы ей можно было воспользоваться, и в ней может быть много неточностей. Сложно выбрать именно то, что требуется и больше никакой другой информации, не относящейся к вопросу.

К сожалению, затраты на сбор и качественную обработку всей доступной информации стремятся к бесконечности. Быстро увеличивает объем доступной информации также бурное развитие сети Internet.

Поэтому все больше актуальной становится задача оптимизации информационных потоков. Большинство российских фирм при проектировании системы сбора информации исходят только из имеющихся заделов, сил и средств. Часто чисто интуитивно принимаются решения об относительной важности сбора того или иного вида информации и ожидаемых затратах на это. Также часто реальные затраты существенно превышают планируемые. Развитие идет методом проб и ошибок.

Далее рассмотрен разработанный автором алгоритм проектирования ИС сбора и распространения информации. В рамках алгоритма рассмотрены следующие возможные критерии оптимизации:

1. как при ограничениях на имеющиеся силы и средства собрать информацию, позволяющую наиболее полно отслеживать текущее состояние интересующей вашу организацию предметной области, или же,
2. как минимизировать затраты на сбор информации, позволяющей отслеживать состояние предметной области с заданной точностью.

В качестве предметной области может выступать конкретный рынок, на котором работает ваша организация. Также может рассматриваться и состояние конкретной области деятельности или региона РФ. Данная методика предназначена в первую очередь для проектирования достаточно сложных систем сбора информации в больших или средних по размерам организациях.

Своевременный и адекватный анализ информации является вопросом выживания организаций в современном бизнесе. Всем знаком пример неэффективного анализа маркетинговой информации (или полное отсутствие анализа) – недостроенные коттеджи под Москвой. По разным оценкам их сейчас от 15 до 150 тысяч! В данном случае не был проведен прогноз спроса на дорогие коттеджи – данный рынок очень невелик и спрос был быстро удовлетворен. Большинство же строящих коттеджи фирм, надеялись, что спрос все время будет увеличиваться.

Известны также российские примеры успешного анализа маркетинговой информации и стратегического планирования – завод “Балтика” очень успешно работает на высококонкурентном рынке пивной продукции и имеет планы своего развития на 5 лет вперед.

Разработка эффективной технологии сбора, анализа и распространения информации очень важна. Автор наблюдал большое число проектов по разработке информационных систем, которые начинались без как-либо серьезного плана, после чего от нескольких месяцев до нескольких лет персонал, занимающийся разработкой и эксплуатацией ИС, прилагал усилия (обычно достаточно серьезные, а иногда – героические) на сбор никому не нужной информации, с огромными накладными расходами на это.

После этого происходил “разбор полетов”, когда начальство и сотрудники убеждались, что они работали не совсем в том (или совсем не в том) направлении. Принималось решение с ближайшего понедельника делать все по другому – опять-таки без какого-либо серьезного анализа и планирования. Еще через какое-то время выяснялось, что собранную с большим трудом информацию можно недорого купить или вообще достать бесплатно.

Часто, однако, наблюдалась и другая картина – информацию удавалось собрать, но слишком мало и плохого качества. После двух-трех таких неудачных итераций руководство организации принимало решение или вообще закрыть направление по сбору информации или заменить весь персонал.

Бывает и так, что только на чистом (голом) энтузиазме сотрудников удается собирать весьма качественную информацию. Своевременно ее обновлять после этого, как правило, не получается – не остается ни сил, ни средств, ни энтузиазма.